TOALL 凸凹设计 · 设计案例
先立规矩，
再谈家族
用一套五维设计语言规范，
管住跨品类小家电的品牌脸
系列化小家电家族化设计语言 · 2025
逛过家电卖场的人，大概都见过这样的柜台：同一个品牌的电饭煲、空气炸锅、加湿器、电吹风摆成一排，但它们看起来像五个不同公司的产品——配色各说各话，造型各长各样，连 Logo 的位置都不一样。
这不是设计能力问题，是模式问题：小家电行业的半壁江山靠贴牌撑起，效率极高，代价是——产品各长各的脸，品牌在货架前「消失」了。
2025 年，某国内家电巨头把这个问题交给了 TOALL凸凹设计。这个项目最终交付的不是几张渲染图，而是一套涵盖五大维度的家族化设计语言规范——核心立场只有一句话：家族感不是把产品做像，是给全品类立一套可执行的规矩。
本文看点
· 一个贴牌模式的死结：效率与品牌，为什么只能二选一
· 一套五维规范：定位、造型、平面、交互、CMF 各管什么
· 两招解决跨品类「形态没法统一」的死结
项目名称 系列化小家电家族化设计语言规范
合作客户 某国内家电巨头（按协议脱敏）
项目年份 2025
设计范围 市场定位研究 · 设计语言体系构建 · 跨品类外观设计 · 设计语言规范文档
01 / PROJECT POSITIONING
项目定位：为谁，解决什么
为一个跨品类小家电全部依赖多供应商贴牌的家电巨头，建立一套涵盖产品定位、造型特征、平面视觉、UX/UI 交互、CMF 五大维度的家族化设计语言规范——让不同工厂生产的不同品类产品，站在同一个货架上时，一眼就是一家人。
MARKET INSIGHT
规矩从调研里长出来，不是拍脑袋
动手设计之前，项目先锁定了中高端这个市场定位，然后回答三个问题：中高端用户怎么生活？竞品做到了哪一步？趋势往哪里走？
User · 用户
研究中高端用户的生活场景、家庭装修风格、审美与生活习惯，以及他们以往使用这类产品的问题点与痛点。
Market · 市场
该价位段的竞争对手，往往缺乏统一的家族化视觉识别，或只停留在单一品类的精致度——没有品牌合力。
Data · 数据
调研证实：贴牌模式下不同厂家供货，终端展示风格各异——用户对品牌的认知被严重阻碍。
Trend · 趋势
中高端用户的家装与审美趋于一体化，家电要融入整体生活美学——行业正从单品竞争转向系列化、场景化竞争。
02 / CONTEXT
5000 亿的市场，磨穿的是利润
盘子够大：2025 年国内小家电市场规模超过 5000 亿元，但同质化竞争延续，行业正从价格战转向品质与设计的争夺。
利润被磨穿：A 股 22 家小家电上市公司，2025 年营收平均增长 3.5%，平均净利润增速却是 -65.12%，销售费用平均增速 +12.91%——靠营销和价格抢市场，越抢越薄。
消费在往上走：300 元以下低端市场份额同比下滑 7.8%，1000 元以上高端份额上涨 3.7%——「价增量减」的另一面，是用户愿意为看得出来的品质买单。
行业背景（公开数据）
· 2025 年国内小家电市场规模 超 5000 亿元
· A 股 22 家上市公司净利润平均增速 -65.12%，销售费用平均 +12.91%
· 1000 元以上高端份额 +3.7%；300 元以下 -7.8%
· 行业从价格竞争转向品质、设计与用户价值竞争
数据来源：奥维云网 / 中证鹏元行业研究（2026）
在这样的盘子里，「认得出」正在变成一种稀缺能力——而这恰恰是贴牌模式最先牺牲掉的东西。
贴牌模式买到的是效率，
卖掉的却是「这是同一个品牌」的记忆。
03 / THE GAP
效率与品牌，两头的拉扯
客户的处境，被两股力量拉着走。
企业侧
贴牌模式效率最高，但不同厂家供不同的品类，终端形象碎片化、风格各异——用户在货架前认不出这是同一个品牌，品牌资产持续流失。
组织侧
每个品类有负责人，但视野局限在各自品类，缺乏横向拉通——技术平台（贴牌产品的功能规格）选型阶段就已混乱，没有人对「整面墙的产品」负责。
→ 结构性缺口：客户需要的不是「再设计几款好看的产品」，而是一套跨品类、可执行、可拓展的设计语言规范——让设计从一次性动作，变成可持续使用的系统。
本案在这个中间地带落子。
这也解释了为什么这个项目最终落在设计公司头上：组织里缺的那双「看全局的眼睛」，由设计来补。
04 / CATEGORY SHIFT
从「单品设计」到「设计资产」
交付物升维
不是几张渲染图，是一套设计语言规范——它约束的是未来所有新品的长相。一次投入，持续复利。
角色升维
设计公司被推到上游：既做设计，又协助客户协调各部门的技术平台选型，还要让规范在供应链落地时不被磨掉——设计的外延第一次覆盖到组织与供应链。
05 / CORE STRATEGY
核心策略：立规矩
家族感不是靠把每个产品做像，而是靠一套所有产品都要遵守的规矩。这套规矩分五个维度，从「为什么做」一直管到「用哪个色号」。
① 产品定位与市场策略
在这个价位段，相比竞品我们的价值观是什么、想给用户什么生活方式——设计理念先行。
② 造型特征体系
特征从哪来、怎么用；哪些是「必须具备」的核心特征，哪些是「视产品程度体现」的次要特征。
③ 平面视觉规范
Logo 位置、印刷涂装、型号字体、功能外显 icon——到像素级。
④ UX/UI 交互规范
操作层级、灯光按键理念；同一功能图标在彩屏、黑白屏、灯光、印刷等不同载体上的一致性。
⑤ CMF 规范
色调体系、材料类型（喷漆 / 金属）、具体色号与表面处理方式——到色号级。
06 / SYSTEM RULES
跨品类长得不一样，怎么办？
家族化最难的一关：电饭煲和电吹风，形态上根本没法长一个样。本案用两招解决。
第一招：造型特征分级
不要求每个产品长一个样。把特征按重要度分成两级——核心必备特征是家族的血缘，任何品类必须有；次要弹性特征根据产品形态灵活体现。这是跨品类家族化能落地的前提。
第二招：CMF 弥补
品类差别大、形态上无法统一的产品，不强求造型一致，改用色彩、材料和表面处理的一致性去弥补造型差距——让「一家人」的感觉来自触感和质感的统一，而不只是轮廓。这是本案最聪明的一手。
造型统一不了的地方，
就让质感来认亲。
07 / INTERFACE & CMF
规范的可执行性，写在颗粒度里
平面视觉到像素级
Logo 摆在哪、型号用什么字、功能 icon 怎么画——全部写进规范，不给供应商「自由发挥」的空间。
跨载体的交互一致性
同一个功能，在彩屏上是这个图标、在黑白屏上是这个图标、用灯光表达还是印刷表达，都有对应规则——用户换一个产品，操作认知直接迁移。
CMF 到色号级
不说「用高级灰」，而是明确色号、明确喷漆还是金属、明确表面处理方式——规范的生命力，就体现在这种颗粒度里。
08 / SYSTEM
规范即拓展依据，也是管理抓手
对未来的新品：拓展任何新品类小家电，不必从零开始——查规范、套特征、对色号，新品生下来就是一家人。
对落地的过程：这个项目也留下一个诚实的洞察——供应商落地过程中的大量取舍，会让上市产品悄悄偏离原方案。家族化的成败，一半在设计质量，一半在设计管理。规范文档正是给设计管理提供的抓手：有规矩，才有得管。
这是本项目最值得对外讲的差异化能力：设计公司不只交付设计，还交付管控供应链落地偏差的规则系统。
09 / OUTCOME
交付：一套能用的规矩
项目输出一套完整的《系列化小家电设计语言规范说明》，包含五大模块：市场策略、造型特征库、平面视觉标准、UX/UI 交互逻辑、CMF 材料色彩指南——为客户未来拓展小家电产品提供标准化的设计依据；同期完成跨品类系列产品的外观设计应用。
更重要的是组织层面的改变：在各部门视野割裂的环境里，推动管理层以全局视角审视整条产品线，并在短时间内完成跨品类设计语言的应用落地——把「品牌认得出」变成了可复用的制度。
· 一套设计语言规范 定位 / 造型 / 平面 / 交互 / CMF 五维完整规则
· 一套特征分级方法 核心必备 + 次要弹性，跨品类可落地
· 一套 CMF 弥补策略 形态无法统一时，质感统一来兜底
· 一种组织协同成果 打破部门墙，全局视野审产品线
当产品线足够长、供应链足够分散，
真正稀缺的不是某一款的好看，
而是整个家族的认得出。
从「各长各的脸」到「一眼一家人」，这不只是一次外观设计，更是一次关于品牌如何把设计变成制度的实践。当产品足够多、供应链足够长，能守住品牌脸的，从来不是某一张渲染图，而是那套所有人都要遵守的规矩。